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Einleitung

Als Konvertierungsrate bezeichnet man im allgemeinen das Verhältnis eines Zielergebnises zu einem Basisergebnisses. So kann das Verhältnis von Besuchern zu Bestellern oder Anfragern im Verhältnis ausgedrückt werden.

Die Ermittlung einer Rate kann generell nach der beschriebenen Formel berechnet werden. Je nach Bezugsgrößen kann darüber eine andere Aussage getroffen werden.

rate = Zielergebnis * 100 / Basisergebnis

Die Konversionsrate bezeichnet dabei den Prozentsatz der Benutzer, die einen nachgelagerten Prozessschritt in einem Anfrage-, Bestell- bzw. Kaufprozess erreicht haben. Konversionsraten sind wichtige Kennzahlen zur Messung des Erfolges und der Effizienz einer Website.

Bestellkonvertierungsrate

Die Bestellkonvertierungsrate (order conversion rate), ist das Verhältnis der Bestellungen zu den Besuchern. Bei 5000 Besuchern im Monat bedeutet eine conversion rate von 5, dass 250 Besucher eine Bestellung aufgeben.

conversion rate = Zahl der Käufer * 100 / Anzahl der Besucher

Aussagekraft

Die Bestellkonvertierungsrate, die oft für den Vergleich von SEO-Maßnahmen genommen wird, ist eher eine vergleichende Kennzahl, die einen Beitrag zur Bewertung von Maßnahmen leisten kann. Wichtig für den Händler ist aber, das er sich vorher über seine Ziele klar wird und diese definiert. Nur so kann gewährleistet werden, dass die Optimierung nicht mehr kostet, als die höhere Bestellkonvertierungsrate bringt.

Messen der Kennzahl

Die Zahl der Käufer lässt sich einfach aus dem Bestellbericht ermitteln. Die Zahl der Besucher kann über Trackingtools (eTracker, googleAnalytics, etc.) oder über die Auswertung der Serverlogs erfolgen. Bei der Messung der Besucherzahl muss man allerdings damit rechnen, das diese Zahl eher ein guter Schätzwert ist, als ein exakter Meßwert. Dies hat damit zu tun, dass die Grundlage der Kommunikation auf dem Protokoll HTTP beruht und HTTP keine echten Sitzungen unterstützt. Außerdem muss man mit dem Umstand rechnen, das zwischengespeicherte Seiten (Proxy) die Messung zusätzlich verfälschen können.

Maßnahmen zur Verbesserung

Die wesentlichen Einflussfaktoren der Bestellkonversionsrate kann man grob in drei Gruppen einteilen. Die erste und wichtigste Gruppe enthält alle Faktoren des Produkt- und Serviceangebotes. Ohne das optimale und passende Produkt spielen die anderen Faktoren eine untergeordnete Rolle. Ein Top-Produkt zum guten Preis wird ein Kunde auch dann kaufen, wenn er darauf länger warten muss (Lieferzeit) oder im Kassenbereich einige Hürden meistern muss (Usability). Eine kurze Lieferzeit oder die richtige Bezahlweise wird aber im Gegenzug wenige dazu verleiten z.B. eine hässliche Bluse zu kaufen.

  • Produkt- und Serviceangebot
    • Produkteigenschaften
    • Preis-/Leistungsverhältnis
    • Verfügbarkeit
  • Produktpräsentation
    • Produktfotografie
    • Produktbeschreibung
    • Ladezeit des Shops
  • Kaufabwicklung
    • Akzeptierte Bezahlarten
    • Kommunikation während des Prozesses (verständliche Bildschirmmeldungen und E-Mails)
    • Optimaler Lieferservice (z.B. Packstation)
    • Lieferzeit
    • Vollständigkeit der Lieferung

 

 

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